Klasse statt Masse – So kommen Ihre E-Mails gut an

Posted on: Januar 26th, 2012 by Marius Bauer No Comments

So kommen E-Mails gut anDie Zustellbarkeit war und ist einer der Kernfaktoren für die Qualität einer E-Mail-Kampagne und damit auch für die Conversion-Rate. Wie diese erreicht bzw. optimiert wird, haben wir bereits in früheren Artikeln wie „Vorsicht Falle –Wie Sie Spamordner umgehen und E-Mails sicher zustellen“ und „Priority Inbox bei Googlemail“ auf technischer Ebene thematisiert.

Nun ist der Empfänger jedoch nachweislich keine technisch berechenbare Größe in der Kalkulation des Marketingbudgets. Wie können Sie also unter Einbezug des Empfängerverhaltens gewährleisten, dass Ihre Nachrichten stets korrekt zugestellt werden? Dazu muss ein Umdenken stattfinden.

Effektivität bezüglich der Zustellbarkeit wurde bislang gleichgesetzt mit der Fähigkeit, so viele E-Mails wie möglich so schnell wie möglich zuzustellen. Dieser Gleichung wurde jüngst durch die Internet Service Provider (ISPs) Microsoft und Google als Vorreiter eine weitere Variable hinzugefügt: Die ISPs achten künftig noch genauer auf das Verhalten der Empfänger und messen dazu, ob geöffnet und geklickt wird. Diese sogenannte Aktivitätsmetrik erhält ein immer schwereres Gewicht bei der Beurteilung einzelner Versender. Der Versand von Massenmails nach dem Motto „Einer wird schon dabei sein den es interessiert“ muss nun also endgültig der Vergangenheit angehören.

Das Wort der Stunde lautet Effizienz und bezieht sich auf die Fähigkeit, Empfänger anzusprechen, die den Inhalt der versendeten Nachricht wirklich interessiert und die optimalerweise sogar auf die enthaltenen Informationen warten. Durch die Segmentierung nach Aktivität – Interessengebiete spielen dabei weiterhin eine maßgebliche Rolle – können unterschiedlich klickfreudige Empfänger differenziert angesprochen werden.

Was sollte konkret getan werden?

  • Segmentierung der Empfänger nach Aktivität – wer öffnet und klickt regelmäßig?
  • Fokussierung auf diese Empfängergruppe innerhalb der übergeordneten Selektionen
  • Reaktivierungsstrecken für Empfänger, die längere Zeit nicht aktiv waren
  • Deaktivierung von Empfängern, die länger als 12 Monate nicht auf die Ansprache reagiert haben

So können besonders Aktive sehr oft angeschrieben werden, da diese sich offenbar für das Thema/Produkt interessieren und in der Regel auch eine Öffnung sowie einen Klick erzeugen, was sich positiv auf Ihre Reputation als Versender auswirkt. Dies führt mittelfristig zu einer verbesserten Zustellrate (in die Inbox und damit in den Fokus des Empfängers) und somit langfristig zu einer signifikanten Erhöhung der relativen Conversion-Rate. Der „Verlust“ von ohnehin inaktiven Empfängern wird dabei durch die Steigerung der allgemeinen Performance mehr als wett gemacht.

Relevanter Inhalt lohnt sich also nicht nur für den einmaligen Kampagnenerfolg, sondern steigert durch verbesserte Zustellraten auch langfristig Ihre Performance.

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