Bitte öffne mich – Wie man mit optimierter Betreffzeile 60 % mehr Performance erreicht

Posted on: Juni 29th, 2011 by Michael Petry 1 Comment

Auf den ersten Blick erscheint die E-Mail-Betreffzeile für Variationen sehr beschränkt zu sein: nur 75 Zeichen, keine Möglichkeiten für ein Layout und nach dem Klick schon wieder verschwunden.

Dabei ist die Betreffzeile der Door-opener schlechthin! Schlecht formuliert oder ungenau ausgedrückt und schon wird die Mail weggeklickt und nie geöffnet.

In verschiedenen Studien (z.B. von newsmarketing.ch) wurde untersucht, welche Parameter E-Mail-Marketer variieren können, um ihre Öffnungs- und Conversionsrate zu verbessern. Dabei kommt es oftmals zu erstaunlichen Ergebnissen.

Folgende Möglichkeiten gibt es zur Gestaltung von Betreffzeilen:

1. Branding

Das Produkt kann bereits in der Betreffzeile genannt werden. Testen kann man dies in Verbingung mit einer allgemeine, unpersonalisierte Betreffzeile, die auf den Inhalt der Werbung eingeht.
Beispiel: targetGAME präsentiert: PC-Spiele kostenfrei downloaden

2. Personalisierung mit Vorname

Die allgemeine Betreffzeile kann durch den Vornamen ergänzt werden.
Beispiel: Martin, hol Dir kostenfrei top Krimis!

3. Personalisierung mit Vor- und Nachname

Die allgemeine Betreffzeile kann mit sowohl Vor- als auch Nachname ergänzt werden.
Beispiel: Sabine Weber, pflegst Du Deine Freundschaften genug?

4. Unpersonalisiert

Versendung einer allgemeine Betreffzeile.
Beispiel: Hol Dir kostenfrei top Krimis!

5. Personalisierung mit Vorname und Ort

Die Betreffzeile kann sowohl mit dem Vornamen des Lesers als auch mit dem Namen seines Wohnortes ergänzt werden.
Beispiel: Melanie aus Hamburg, hol Dir kostenfrei top Krimis!

6. Provokant unpersonalisiert

Wahl einer Betreffzeile, die zwar einen Bezug auf den Inhalt der Werbung hat, aber statt sachlich informativ eher provoziert und neugierig macht.
Beispiel (für eine Tauschcommunity): Vertausche was Du willst - zum Beispiel Deinen Mann/Deine Frau?

7. Provokant personalisiert

Die provokante Betreffzeile von oben kann noch durch den Vornamen ergänzt werden.
Beispiel: Helmut - vertausche was Du willst - zum Beispiel Deinen Mann/Deine Frau?

8. Als Werbeanzeige deklariert

Der allgemeinen Betreffzeile wird das Wort „Werbung“ vorangestellt, sowie mit Vornamen personalisiert.
Beispiel: Werbung für Gabriele: PC-Spiele kostenfrei downloaden

Die Ergebnisse:

Am besten funktionieren die beiden Varianten:

- Personalisierung mit Vornamen und Wohnort
- Provokante & personalisierte Betreffzeile

Überraschend: Betreffzeilen mit Branding (Produktnamen) haben durchwegs am schlechtesten abgeschnitten! Allerdings gilt diess nicht für global brands wie Telekom, Lufthansa etc. Eine solche Premium Brand sollte immer in der Betreffzeile genannt werden. Unbekanntere Markennamen sollte man hingegen besser raus lassen.

Die Studie von newsmarketing.ch kommt sogar zu dem Ergebnis, dass nicht die Personalisierung der entscheidende Faktor ist, sondern die Hinzunahme des Wohnortes in die Betreffzeile. Alleine dadurch ergab sich eine Performance-Verbesserung um 35 %!

Zusammenfassung:

Die Variationsmöglichkeiten in der Betreffzeile sollte man ausschöpfen. Studien belegen, dass sich durch die Optimierung des Textes die Öffnungsrate um 47 % steigern lässt – im Vergleich zu der am häufigsten verwendeten unpersönlichen Betreffzeile. Ausgehend von der schlechtesten Performance lässt sich mit einer Optimierung sogar eine Verbesserung von 60 % erreichen!

Also ran an die Betreffzeile und testen, welche Variation für Sie am besten performt. Mit A/B oder Split-Tests lässt sich dies mit relativ wenig Aufwand herausfinden und kann zu einer erheblichen Steigerung der Kampagnenergebnisse beitragen!

Weitere Tipps finden Sie auch im eCircle Knowledge-Center im Best Practice Artikel „So texten  Sie erfolgreiche Betreffzeilen“.

One Response

  1. Christopher Linnemann

    %A, 08UTCMon, 08 Aug 2011 07:43:59 +0000 %e. %B %Y

    Ergänzend hierzu ist auch eine Analyse des Eloqua Topliner Forums sehr interessant: http://www.doyoumail.de/tipps-tricks/auswirkung-der-betreffzeilenpersonalisierung/

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